El poder de venta de los hoteles está cada día más condicionado por las valoraciones que les asignan sus clientes y que ellos publican en blogs, foros de viaje y páginas web de agencias de viajes online.
Estas opiniones determinan la reputación online del hotel y, por consecuencia, la impresión que el turista recibe del mismo a través de su lectura.
El boca a boca, la técnica de marketing más potente y efectiva, adopta la red para amplificar su poder de influencia a través de la formación de nuevas interconexiones entre redes sociales de todo el globo.
Esta capacidad de comunicación e influencia, entre distintas redes sociales de todo el mundo, es la fuerza conductora del Travel 2.0, donde cada usuario puede compartir sus experiencias y sugerencias de viaje con cualquier persona, pudiendo así afectar las opiniones y la toma de decisiones de otros viajeros.
Qué es la reputación online de un hotel
La reputación en Internet de un hotel se puede entender como la primera impresión que un internauta recibe de un hotel a través de lo que han opinado y comentado sobre éste otros viajeros y profesionales del sector en blogs, foros de viaje o en cualquier página web que publique informaciones sobre alojamientos hoteleros. En pocas palabras, es lo que se dice en Internet sobre el hotel.
Para entender la importancia que tiene este concepto basta considerar que en EEUU el 58% de las personas planifican sus vacaciones utilizando Internet. Según las previsiones esta es una tendencia que puede sólo seguir creciendo.
También es significativo que en ciudades como Madrid y Barcelona son cada día más los hoteles que reciben más de un 40% de sus reservas por Internet. Lo mismo se está verificando también en la costa o en otros destinos españoles con menores flujos turísticos.
Muchos hoteleros no aprecian realmente la importancia de tener dicha reputación y en muchos casos ni siquiera son concientes de tenerla.
Guste o no guste a los hoteleros, la reputación en Internet de su hotel existe y tienen que tomar conciencia de esto.
Es imprescindible que cada hotel sepa quién es a los ojos de sus clientes potenciales y dónde está en Internet.
Cuánto cuenta la reputación online
- ¿Cuál es la importancia de los comentarios sobre un hotel en páginas como las de Booking.com, TripAdvisor.com, Expedia.com o Travelocity.com?
Para entender cómo unos comentarios negativos puedan perjudicar las ventas de un hotel es suficiente pensar que estas páginas reciben todos los meses millones de visitas de personas en búsqueda de alojamiento.
- ¿Cuáles son las implicaciones por un hotel de tener una puntuación inferior o superior con respecto a otro en páginas como las de Booking.com, TripAdvisor.com, Expedia.com o Travelocity.com?
La atención de los usuarios de los sitios de las agencias online se suele dirigir primero hacia los hoteles mejor puntuados.
Cuánto vale la reputación online
¿Un hotel que tenga una puntuación superior respecto a su competidor puede vender sus habitaciones a un precio superior?
Si, sin duda es posible. Aunque se trata de hoteles similares (tipo dos hoteles 4 estrellas con estilo y instalaciones similares y ambos situados en el centro de Barcelona) el que tiene mejores valoraciones puede pedir un sobreprecio a sus clientes potenciales. Muchos turistas optan por la opción más cara porque entienden la diferencia de calidad y por tanto justifican su diferencia de precio.
Para un hotel que consigue peores valoraciones respecto a sus competidores será cada día más difícil mantenerse a sus mismos niveles de precio y lo será aún más cuando la demanda turística se contraiga.
Los viajeros quieren alojarse en el hotel que, en función de sus necesidades, les ofrece la mejor relación calidad-precio. Por esta razón comparan en Internet tanto los precios como las características (como la situación) y la calidad de los servicios de los hoteles que les interesan. Ellos necesitan conocer cuál es la calidad real del hotel, de sus instalaciones y servicios, y a través de las opiniones online consiguen saberlo.
Las valoraciones que se publican en Internet sobre un hotel por tanto representan un importante índice de calidad para las personas que las consultan y su valor influye sobre el precio que ellas están dispuestas a pagar para alojarse en el mismo (es decir que determina lo que en economía se define como precio de reserva).
Por lo contrario los indicadores de calidad tradicionales, como el número de las estrellas que un hotel posee, van perdiendo de importancia. Esto es verdad sobretodo para los extranjeros, siendo que las normas de asignación de las estrellas difieren de un país a otro.
- ¿Se puede calcular el valor de la reputación online?
Si, su valor se puede definir como la diferencia de precio (tanto positiva como negativa) que un cliente está dispuesto a pagar en función del valor diferencial del índice de calidad que éste tenga con respecto a sus competidores. Es posible conseguir una buena estimación de su valor considerando los indicadores adecuados.
Cómo incide sobre el precio de venta
Los comentarios afectan el precio final de venta: es difícil que un hotel con una puntuación de 7 sobre 10 tenga las mismas probabilidades de conseguir una reserva respecto a otro hotel de gama similar que tenga una puntuación superior (tipo 8/10) y que venda al mismo precio (en condición de exceso de oferta).
Usando buenas técnicas de revenue management los efectos de los comentarios pueden ser atenuados o acentuados, dependiendo de que sean respectivamente negativos o positivos. La eficacia de dichas técnicas depende de todos modos de las condiciones del mercado.
El precio es el medio más rápido que el hotelero tiene a disposición para fomentar sus ventas pero es también un arma de doble filo que se tiene que utilizar con cuidado, no simplemente siguiendo las recomendaciones del revenue manager. El precio es parte fundamental del marketing hotelero y si utilizado con superficialidad, como en la práctica solemos observar, puede comprometer la entera estrategia de marketing del hotel.
Otras implicaciones de la reputación online
Otro efecto curioso generado por los comentarios en Internet (de los huéspedes de los hoteles) es la visibilidad que estos pueden procurar a aquellos establecimientos que no tienen ni siquiera una página web en condiciones.
La excelente relación calidad-precio que algunos hoteles con encanto ofrecen a sus clientes produce en la red una serie de comentarios positivos, tanto en blogs y foros de viaje como en páginas tipo TripAdvisor.com, que sin querer les permiten aprovechar de este tipo de boca a boca virtual (marketing viral).
Estos hoteles, con mucho encanto y muy poca preparación en tema de comercio electrónico, obviamente siguen perdiendo dinero debido a que no aprovechan todas las posibilidades que Internet les proporciona. Se trata de hoteleros que suelen pertenecer a aquella categoría de los que no se dan cuenta realmente del porque de su éxito (o de su crisis) y que por tanto quedan a la merced de un fenómeno que podría cambiar de rumbo en contra en cualquier momento.
- ¿Tiene sentido por tanto que los hoteleros continúen a obsesionarse por aparecer en la primera página de resultados de las principales agencias online (como Booking.com) y que por esto estén dispuestos a pagar cada día comisiones más altas o a bajar sus precios de venta?
Puedo decir, tanto por mi experiencia en HotelSearch.com como por lo que me comentan hoteleros y colegas de otras agencias online y por lo que observo desde hace tiempo, que si yo fuese hotelero lo que más me preocuparía sería estar bien posicionado en la primera página de resultados de los hoteles mejor valorados (por el destino en el que se encuentra el establecimiento).
Conclusión
Los hoteles que dejan su reputación online en las manos de los usuarios de la red, además de perder una importante ocasión para dialogar con sus clientes, corren el riesgo de perder el control de su imagen en el mercado y, por consecuencia, ponen a riesgo sus resultados económicos.
Las personas que piensan que para vender en Internet lo más importante es el posicionamiento en los motores de búsqueda y en las páginas de los intermediarios tan sólo ven la punta del iceberg. Sin duda se trata de dos factores muy importantes pero no son suficientes para lograr los objetivos de sostenibilidad y rentabilidad a medio y largo plazo del hotel.
Aquellos que entienden el problema deberían de ponerse manos a la obra ya y eventualmente deberían pedir ayuda a un consultor calificado en materia.
Excelente articulo Francesco.
Existen estudios sobre la reputación online en otras industrias que creo que podrían ser trasladados a nuestro sector.
En concreto llegue al estudio realizado por Paul Resnick de la Michigan University en el que cifraba en un 8 por cien el incremeto del precio que un usuario con buena reputación en Ebay podía vender sus artículos, a través del blog de Enrique Dans.
Para los interesados aquí os dejo el link al post de Enrique: http://edans.blogspot.com/2006/07/la-buena-reputacion-tiene-un-precio.html
Espero en breve poder escribir un artículo en mi blog sobre este tema donde ya he escrito algunas cositas como: David tumba a Goliat donde hablo sobre el altavoz que hoy tiene el cliente para transmitir a otros clientes sus reclamaciones en los hoteles con el ejemplo de la carta que Enrique Dans escribió al Presidente de Air Europa la cual está o ha estado en la primera página de busqueda de Google al buscar air europa.
http://jgarciacuenca.blogspot.com/2006/01/david-tumba-goliat.html
Muchos saludos
Javier G
Enhorabuena por el Blog!
Este blog es ha sido todo un descubrimiento para mi. Concretamente, este post, pone el dedo en la llaga. Está claro, travel 2.0, marketing epidémico, gestión de los conectores, sensibilidad de demanda/precio vs puntuación, etc. Coincido en que todos estos conceptos son determinantes a la hora de diseñar una estrategia de markeing de un Hotel.
En cambio discrepo en la pregunta de si se puede valorar la «reputación online», creo que aunque si coincido con esta definición:»Las valoraciones que se publican en Internet sobre un hotel por tanto representan un importante índice de calidad para las personas que las consultan y su valor influye sobre el precio que ellas están dispuestas a pagar para alojarse en el mismo», creo que establecer un valor objetivo, es decir un métrica tangible y objetiva para valorar la reputación on-line de un determinado establecimiento, es ponerle barreras al campo y precisamente, conocer el concepto trave 2.0 me impide aventurarme en una valoración más o menos estática. Mi reputación en internet, cambia de valoración minuto a minuto, pues, como indicas, está condicionad a muchos factores.
Isaac,
¡Gracias por tus comentarios!
Me parece muy acertada tu observación porque efectivamente me quedé un poco corto sobre el tema del valor de la reputación.
Cuando afirmo que se puede calcular el valor de la reputación online quiero decir que es posible estimar su valor que, como tu bien dices, no puede ser absoluto sino que una mera estimación puntual.
En concreto se trata de una variable, cuyo valor es dinámico porque está determinado por el mismo consumidor, cuyas preferencias y necesidades cambian con el tiempo así como el entorno en el que éstas se manifiestan.
Se trata por tanto de un valor más bien de referencia, relativamente a unos intervalos de tiempo, y no de un número absoluto.
Lo que se puede llegar a calcular es un valor sintético, relativo y temporal siendo que está condicionado por la fuerza de factores como: la demanda del mercado, el precio de venta de los competidores, los valores (cambiantes) de la reputación online de los hoteles considerados, etc. etc..
En fin, personalmente creo que se es posible llegar a estimar los valores que esta variable asume a lo largo del tiempo. Obviamente no tiene sentido hacerlo sin tener este seguimiento de forma continua, siendo que uno de los objetivos de esta análisis es el de entender como evoluciona el hotel en el mercado.
Isaac, tengo previsto escribir más sobre este tema y espero recibir de tu parte otras valiosas observaciones.
Gracias por tus comentarios
Un saludo
Francesco
Javier,
Estos datos son interesantes, gracias por señalarlos.
Estoy de acuerdo sobre el hecho que estos estudios valgan también para el sector hotelero. Es más, tengo unos cuantos datos que voy a publicar para que podamos estimar los efectos potenciales de la reputación online.
Un saludo,
Francesco
Ok, gracias por la matización. Te leo.
La reputación de un hotel en internet es por el momento incalculable pero no por ello poco importante. Un estudio sobre la ocupación en una capital de provincia en función de sus principales motores de reserva, los comentarios que se vierten en ellos y en una categoría y zona determinada, teniendo en cuenta los precios de venta nos daría importante información al respecto.
El acceso internet, la facilidad de uso de los motores comentados, cada vez más eficientes, sumado a que dentro de nuestro tiempo libre hay cada vez más tiempo dedicado a la gestión de nuestro propio ocio (viajes, eventos…) es decir, nos convertimos en nuestro agente de viajes y si somos eficientes y expertos en nuestros propios criterios de búsqueda nos convertimos en perfectos gestores de información, visitando las páginas web con criterio más afín al nuestro y con capacidad discrimanante sobre la fuente (disponemos de experiencia suficiente para saber si la información es fehaciente, publicitaria…).
Las mismas técnicas de revenue nos pueden indicar cual es el precio máximo y mínimo que puede pagarse por una habitación. Partiendo de esta base y en función de las valoraciones de portales de búsqueda determinados (no todos ofrecen la posibilidad de valorar) se puede extraer información que en mi opinión, no es definitiva pero si partiríamos de una base, de un factor indicativo de si nuestro establecimiento está bien posicionado en lo que respecta a tarifas en función de la visión de nuestros clientes sobre nosotros y nuestros competidores.
Por tanto, en cierto modo, creo que sí se puede medir el efecto de opinión en internet sobre un hotel.
Cabe añadir que hoy por hoy, en España las reservas de hoteles no están dispersadas en miles de webs.
Soberbio artículo!
Un saludo,
Pere Martí
Buen día, en verdad más que interesante cuando en principio…se quiere eso, iniciar. Yo me quedo más que corta, pero mi interés es grande respecto al MKT online y las multiples posibilidades sobre todo de investigación, pues cada quien siempre va ha ser un valioso aporte al conocmiento. Bueno Franceso espero apoyo pues me gustaria iniciar de entre el abanico de posibilidades una Tesis o onvestigación en mi Pais Perú o mi región Puno, respecto a turimo y marketing,, De verdad necesito ayuda. gracias cuidese.
Adelante Paula con su iniciativa de colocar en este espacio tu tesis sobre Mercadeo y Turismo Le felicito y esperamos conocer de tus posibilidades como empresaria.