Google y la guerra de las falsas criticas de hoteles

Si hasta ahora publicar falsas criticas de hoteles en TripAdvisor parecía bastante sencillo, en Google es aún más fácil y , posiblemente, más dañino para los ingresos de los hoteleros.

Desde hace ya algún tiempo, Google ha introducido numerosos cambios en la forma y en los contenidos de sus resultados de búsqueda de hoteles que no han pasado desapercibidos para todos aquellos que, con el fin de conseguir ingresos superiores con muy poco esfuerzo, se dedican a manipular a su favor la percepción de su hotel y a deteriorar la de su competencia a través de la publicación de opiniones falsas.

Por otro lado la crisis económica ha empujado los consumidores a convertirse en cazadores de propuestas de valor por parte de los hoteles. No se trata de encontrar el hotel más barato, sino que el que ofrece la mejor relación calidad-precio con respecto a lo que buscan. El éxito de sitios web como TripAdvisor, para asesorarse sobre la calidad del servicio de los hoteles y de Trivago, para comparar y conseguir el mejor precio para un mismo hotel, representan un claro indicio de este nuevo “cliente-cazador”.

Las críticas de hoteles se han convertido por tanto en un instrumento fundamental en el proceso de compra de sus clientes, siendo un claro medidor de la calidad de los propios hoteles. Y esta calidad es la que tiene que justificar el precio al que el mismo hotel pretende vender.

En un entorno altamente competitivo y a paridad de ocupación y de demanda en el mercado, con mucha probabilidad, si las valoraciones medias de un hotel empeoran también bajarán sus ventas y precios. Es decir, que hay una relación muy estrecha entre la reputación online de un hotel y su rentabilidad.

Descuidar la gestión de la imagen de marca de tú hotel online, no defenderte de ataques de competidores con pocos escrúpulos o de clientes enfadados, es poner en riesgo el futuro de tu negocio.

La creación de críticas falsas de hoteles es un fenómeno global, casi una “epidemia”, que si no se sabe contrarrestar puede causar la perdida de muchos ingresos para los hoteleros. No tener claro cómo actuar para defender la imagen del hotel, es un lujo que ningún hotelero se puede permitir y más hoy en día. Aún así, hay mucha confusión y poca claridad sobre cómo hay que actuar para defender y potenciar los ingresos de los hoteles frente a la pérdida de control de la imagen de su marca.

Por tanto, independientemente que este problema esté afectando YA a tu hotel; entender qué es lo que está pasando y cómo actuar al respecto te permitirá defender mejor los ingresos futuros de tu negocio. Vamos allá.

No todos los cometarios son iguales

Si bien deberíamos de dedicar la misma atención a todos las opiniones que un hotel recibe, hay algunos que son más importantes que otros: los que se publican el los sitios web más relevantes para la búsqueda de tú hotel online.

Nota: Con este articulo obviamente no pretendo tratar todos los aspectos de este tema, ojala fuera tan rápido y fácil, pero intentaré compartir algunos de los aspectos más importantes que estamos seleccionando para el debate que tratará en la próxima jornada de Aula Abierta de Turismo, organizada gratuitamente por el Instituto de Empresa, que tendré el honor y el placer de moderar el jueves 24 de noviembre.

¿Cuáles son los principales cambios (de los muchos) que Google ha realizado y que afectan a la reputación online de los hoteles?

Para entender de qué estamos hablando hagamos referencia, por ejemplo, a una búsqueda de hoteles por destino, tipo “hotel en Madrid”.

Los datos de los resultados naturales que Google muestra en función de este tipo de búsqueda provienen de Google Places. Es concreto, las valoraciones “comentarios de Google”, a las cuales se puede acceder clicando sobre el mismo enlace de los comentarios, son aquellas opiniones que han sido publicadas por los usuarios con un perfil de Google activo.

¿Cuánta atención son capaces de atraer estos resultados locales?

Según varios estudios, como este y este, la relevancia tanto de los propios resultados como las informaciones cualitativas asociadas a los mismos (comentarios y precios principalmente) inducen los usuarios a dedicar mucha atención.

La importancia económica de la valoración de los resultados locales de Google se produce por tanto principalmente por 2 razones:

1. Su visibilidad. Los hoteles que tienen la “suerte” de aparecer en la parte de los resultados locales de Google (es posible inducir que esto pase), gozan de un tráfico directo y gratuito que genera muchas reservas.

Según un elevado número de expertos, uno de los factores que Google tiene en cuenta para mostrar en esta lista de resultados locales un hotel, es la cantidad de comentarios que él mismo tiene y su valoración (hay otros también como la situación, los enlaces, la acreditación en Google Places de el mismo hotel, etc.). De todos los factores que Google considera para decidir qué mostrar en este listado, el número y las valoraciones de los comentarios de un hotel es de lo más manipulable. Basta con buscar “Google Place Spam” para poder encontrar mucha “literatura” al respecto.

2. Su relevancia. Según los estudios antes mencionados, la valoración de los comentarios y la forma de enseñar los resultados locales, atrae la atención de los internautas (potenciales clientes) más que otras áreas de la página donde se encuentran estos mismos resultados. Es decir, ¡se obtiene más visibilidad que pagando por aparecer en las primeros puestos de Google!

En fin, queramos o no, la valoración media de los hoteles listados que Google enseña afecta la primera impresión que los internautas perciben de ellos. Ésta es la puerta de entrada online del propio hotel.

En conclusión, aparecer en los resultados locales de búsqueda por localidad puede afectar muy positivamente a los resultados económicos de un hotel, incrementando las reservas directas y minimizando la necesidad de invertir en marketing pero, al mismo tiempo, le pone en el punto de mira de posible spammers.

Google, Tripadvisor y las Agencias de Viajes Online

Muchos recordarán que anteriormente Google no simplemente enseñaba los comentarios de sus usuarios sino que agregaba los comentarios de TripAdvisor, Booking, Expedia, etc. Es más, la valoración media que Google enseñaba de los comentarios de los hoteles, era el resultado de la media de las puntuaciones de todas las opiniones recogidas directamente y a través de TripAdvisor, OTAs ,y más en general, de los diferentes proveedores de opiniones que estaban integrados con éste.

Esto pero ha cambiado y actualmente la valoración media del hotel que Google enseña se calcula sobre la media de los propios comentarios que éste ha recibido por sus propios usuarios (personas que han creado su perfil de Google anteriormente), de ahí la introducción de su descripción como “comentarios de Google”.

Hay que decir también que cada empresa (Expedia, Booking, etc.) consigue las opiniones de sus clientes a través de preguntas más o menos distintas y,dependiendo del caso, cambia también su propia puntuación.

Ahora, que el principal buscador del mundo calculase este valor como la media de todas estas opiniones, generadas y puntuadas con criterios distintos, probablemente era un método con cierta falta de exactitud pero sí que era en muchos casos estadísticamente representativo (debido a su cálculo sobre la suma de todas las opiniones que Google agregaba).

Actualmente esta representatividad se ha perdido debido a que muchos hoteles han recibido pocas o ninguna opinión a través de Google Places. Por esta razón algunos de ellos ahora no tienen “etrellitas”, como en el caso de el Hotel Quo Puerta del Sol (ver imagen arriba) que por el contrario tiene muchas en Booking, TripAdvisor, etc.

Google, Tripadvisor y la guerra de las opiniones falsas de hoteles

El hecho que Google esté premiando la visibilidad de sus listados de hoteles locales en los resultados de búsqueda por destino hace que el interés de los spammers u “críticos fraudolentos” deje de centrarse casi exclusivamente en TripAdvisor para extenderse hacia el propio buscador.

Anteriormente, poner una crítica falsa en TripAdvisor tenía muchos premios como:
• se publicaba en el propio sitio de T.A.,
• se publicaba en Google, donde además contaba para el computo de la valoración que aparecía
• se publicaba en todas las agencias y portales online que publican los comentarios de sus usuarios.

Ahora el cambio de las valoraciones de los resultados se presenta como una nueva oportunidad para engañar los clientes de los hoteles. Debido a los pocos comentarios que los propios usuarios de Google han publicado hasta la fecha (por medio de la página de Google Places de cada hotel), es relativamente fácil manipular el valor medio de las opiniones que Google enseña de el hotel (¡sea el propio o el de la competencia!!) en los resultados de búsqueda.

Imaginaros lo relativamente fácil que sería untara un spammer “dibujar” a su gusto está página de resultados por “hotels in Florence” (afortunadamente mis compatriotas son más éticos de lo que recordaba): con sólo 5 comentarios por hotel es posible manipular la impresión general que los usuarios de Google perciben, siendo éste el número mínimo de opiniones necesario para que se publiquen las “estrellitas”).

¿Y esto a dónde nos lleva todo esto? La respuesta es, a una guerra de opiniones falsas. El hotel que no esté de acuerdo o que considere que las opiniones que se han publicado en Google no son adecuadas, se crea un perfil falso y “abra cadabra”, ¡se publica un súper comentario digno de una subida de sueldo!! Y , ya que está, le pone otro falso a su competidor. Esto es lo que sucede en Tripadvisor todos los días En algunos casos, se pasa de una acción puntual a contratar un “social media manager” sin escrúpulos que se dedica exclusivamente a manipular diariamente lo listados de Google, Tripadvisor, etc. (afortunadamente la gran mayoría tanto del sector hotelero como del social media son muy éticos pero bueno, siempre hay algunas manzanas podridas). ¿Y que pasa con su/s competidor/es? Éstos, al verse afectados, responden al ataque con más comentarios falsos convirtiéndose en la pescadilla que se muerde la cola.

¿Guerra de opiniones: si o no?

El hotelero que piense en salvar o fundar su negocio en base a las criticas falsas es tan corto como su estrategia.
Un propietario de un hostal una vez me dijo: “conseguir criticas buenas al principio es sencillo, el problema surge cuando comienzan a llegar los lectores de estas opiniones!!”. Y esto es cierto, si creas expectativas con las que no cumples, la reacción de los que se sentirán defraudados podrá ser tremenda. Cada vez será más complicado ocultar la verdad.
El hotelero que hace bien su trabajo no necesita a nadie que les escriba buenas críticas, las recibe solas y en cantidad. Un ejemplo claro lo tenemos en Barcelona: el Hotel Montecarlo ***, n. 3 en TripAdvisor. El número de comentarios que ha recibido tanto en T.A. , como por su propia web y otras OTAs, es abrumador.

¿Hará algo Google por evitar que este fenómeno siga creciendo y prosperando?

En mi opinión Google ya está tomando cartas en el asunto. De hecho su recién adquisición de Zagat, una famosa guía de opiniones de restaurantes, que adquirió por unos 150 millones de dólares (una de sus inversiones más costosas de este último año), demuestra su voluntad de conseguir y proporcionar la mejor información posible para sus usuarios.

¿Integrará Google las opiniones profesionales de Zagat en sus resultados de búsquedas y en el algoritmo que define el listado de los restaurantes que se enseñan? Yo personalmente creo que sí. Es más, considero que hay varios proyectos que van por este camino. No se trata sólo de que Google vaya en esta dirección, sino que es evidente que hay una tendencia por parte de muchos de los protagonistas de nuestro sector online de seguir hacia este camino con el fin de evitar que el valor de los contenidos creados por los usuarios tome formas a veces peligrosas e indeseadas. La nueva red social de Forbes, Startle.com, es un claro ejemplo de esta tendencia: en esta web las opiniones profesionales se mezclan con aquellas más genuinas de los propios clientes, dando vida a una valoración más objetiva y fiable.

Es importante recordar que para los hoteles que se hayan registrado en Google Places, es posible contestar o denunciar las opiniones que se hayan recibido (creo que es cierto que Google parece tardar mucho en actuar cuando se reporta una crítica como spam, ilegal u otra cosa pero en fin, hay que tener un poco de paciencia). Por cierto, no olvidéis además las otras ventajas de registrarse en Goolge Places: aquí se ofrece un espacio donde se pueden publicar gratuitamente las ofertas del hotel, editar su descripción, indicar la url oficial, los datos de contacto, fotos, etc. que se muestran al usuario.

Imagen de marca del hotel: un caos total

Google además de ofrecer la valoración de los clientes, evidencia también los precios de las agencias de viajes online, que obviamente están pagando para aparecer en este listado. En algunos casos, como el de el Westin Hotel Madrid, los anunciantes ofrecen distintos precios para la misma fecha, lo que puede añadir aún más confusión sobre la imagen de marca del hotel.

Es posible que haya aún hoteles que no se den cuenta de el impacto que estos comentarios pueden tener sobre su imagen por lo que me gustaría compartir un ejemplo de las estadísticas enviadas por TripAdvisor por una crítica de un hotel poco conocido de un destino vacacional:

En este ejemplo se ve que la primera opinión se ha enseñado más de 1000 veces al mes, mientras que la segunda ha tenido menor visibilidad siendo esta muy negativa.

El impacto de cada comentario obviamente depende de muchos factores, como el sitio en el que se publica, la rotación de los comentarios (cuantos más se reciban mayor).

Es decir, que la predisposición de los clientes de un hotel a publicar opiniones afecta también el impacto que cada una de ella consigue. Un ejemplo: si un hotel se dedica a un público de personas mayores, es posible que muy de vez en cuando reciba criticas en TripAdvisor, debido a que este tipo de clientela es menos propensa a confiar, conocer y participar en estos sitios web. Para un hotel de Madrid o Barcelona con clientes medianamente jóvenes la tendencia debería de ser opuesta. Por tanto, uno de los métodos para disminuir el impacto de una posible crítica negativa, sea falsa o negativa, puede ser fomentar los clientes a que publiquen su opinión en los sitios que más impacto tienen sobre el negocio

Hay que añadir que acciones de marketing tan impactantes como la campaña de Trivago (“2 precios, el mismo hotel”) también transmiten y refuerzan la idea en los consumidores de que la paridad de precios es muchas veces más una aspiración del hotelero que otra cosa. Y además Trivago se lo demuestra…

Quién es el malo, ¿TripAdvisor o Google?

Creo importante añadir una última reflexión: no se trata de ir buscando responsables donde, en mi opinión, no los hay. Tanto TripAvisor como Google intentan proporcionar a sus usuarios una de las mejores cosas de Internet: la fuerza de la inteligencia colectiva. Pero esto no es sencillo conseguirlo, teniendo en cuenta que siempre hay unos tramposos que dañan el sistema.

Además, ¿quiénes son realmente los buenos en este contexto?¿Las agencias de viajes como Booking.com que no permiten a los hoteleros contestar a las críticas que reciben? ¿Y los malos? Las agencias como Expedia que sí permiten contestar? No sé, esto no me queda del todo claro. ¿Qué opináis?

Conclusión

En fin, entre agencias que no respectan la paridad de precio y especialistas en crear opiniones falsas, intentar proteger la identidad de marca del hotel es claramente una labor muy complicada Hay que ser justo pero, esta confusión de comentarios y precios no depende de Google ni de TripAdvisor u otros ; por lo menos no en un 100%. La base de estos problemas la encontramos en los que se quieren aprovechar de las debilidades del sistema en vez de dedicar sus esfuerzos a crear una experiencia única en sus hoteles.

Para conseguir criticas positivas y una mayor rentabilidad no es suficiente tener un buen producto, sino que estos objetivos sólo se consiguen teniendo una clara orientación al cliente.

Hay muchos aspectos que quedan por analizar sobre el tema de la reputación online y cuento con compartir con vosotros más reflexiones sobre el tema, empezando por un resumen de lo que se debatirá durante la Aula Abierta de turismo en el Instituto de Empresa (“Reputación Hotelera: El Cliente como herramienta de venta y el poder de las recomendaciones”) del 24 de noviembre (participación gratuita pero hay que registrarse). Los asistentes además podrán enterarse de todo o que no es políticamente correcto comentar…