(artículo publicado originalmente en El blog de Mirai para hoteleros)
En esta serie de artículos he intentado desmitificar la paridad de precio final como norma recomendable. He puesto en duda los argumentos que la defienden (1ª parte) y he ampliado el análisis con elementos esenciales que no suelen considerarse (2ª parte)
En esta 3ª parte propondré algunas ideas para construir alternativas, sin que eso signifique una fórmula universal válida para todos los hoteles por igual.
¿Paridad entre distribuidores?
Los hoteleros necesitamos a los distribuidores. Nos permiten llegar a clientes que el hotel por si sólo no alcanzaría. Teniendo en cuenta esa dimensión de los distribuidores como posicionadores de nuestro hotel, parece justo retribuir su trabajo a cargo del hotel, y no a cargo del cliente final, como ocurriría en un escenario de disparidad bruta (es decir, de paridad neta).
Además, la inversión en marketing para promocionar nuestro hotel varía de un distribuidor a otro. Desde ese punto de vista, también parece justificado que, a igual PVP, sus retribuciones (comisiones o mark-ups) sean diferentes.
Otra razón evidente para mantener paridad de precio final entre distribuidores es, sencillamente, evitar conflictos con ellos. No aceptarían lo contrario y haría imposible para el hotel mantener su red de colaboradores.
Sin embargo, también hay argumentos en contra de la paridad entre distribuidores:
- Si un distribuidor ofrece condiciones ventajosas en la reserva o en forma de servicios del alto valor para el cliente final (ver el anterior artículo 2º), parecería lógico que ese coste añadido se le cargue al cliente, y no al hotel ni al intermediario.
- Los costes varían según la naturaleza del canal que se trate: Online, offline, GDS… No resulta descabellado buscar formas de trasladar al cliente final todo o parte de los costes de los canales más caros, siempre que se haga con transparencia y justificación (por ejemplo, como hacen las compañías aéreas con su cargos por reserva teléfonica)
- La paridad de precios brutos provoca una espiral de aumento de las comisiones exigidas por los intermediarios: Al no poder contar con flexibilidad para competir en sus precios de PVP, sólo pueden incrementar sus márgenes presionando al proveedor para obtener precios netos cada vez más bajos.
Con estos argumentos a favor y en contra, cada hotelero debe decidir su política de precios entre sus intermediarios. Mi única sugerencia sería que huya de dogmatismos, sea práctico para evitar conflictos pero al mismo tiempo tenga en cuenta las muchas variables que intervienen y no se centre en el precio bruto como eje inamovible de la distribución.
¿Paridad entre venta directa y distribuida?
De la misma manera que opino que no hay que ver a los distribuidores como enemigos, también creo que el hotel no debe tener miedo a competir con ellos, a través de la venta directa, en la lucha por el cliente final. Francesco Canzoniere analizó esa lucha en dos magníficos posts (éste y éste).
Como consecuencia de esa competencia, el hotelero puede ir más allá asumiendo como objetivo la progresiva disminución de su dependencia de distribuidores. Hoy en día es factible construyendo la alternativa en su canal de venta directa online, su web oficial.
¿Debería el hotel vender más barato en su canal directo online? Mi respuesta sería que lo que puede hacer es ofrecer siempre las mejores condiciones: de disponibilidad, de acceso a tipos de habitación, de acceso a tarifas o paquetes, de cancelación, de ventajas de fidelización, etc. (ver 2ª parte). Es una manera de crear ventaja y, al mismo tiempo, de desviar la atención del precio.
¿Aún así, la cifra desnuda que representa el PVP puede ser diferente? Mi opinión es que podría serlo siempre que sea transparente y justificado (agencias y touroperadores llevan años explorando formas de hacerlo)… y siempre que se lo permitan.
En contextos de alta dependencia de distribuidores, como suele pasar en hoteles vacacionales, el hotel tiene menos margen para el atrevimiento. Conforme el hotel gana independencia a través de la venta directa, aumentan las posibilidades de aventajar a los intermediarios a través del precio.
El ejemplo de NH
NH, en este ejemplo, ilustra esta misma disparidad disimulada, creativa y adaptada que propongo en este post.
En una búsqueda para el NH Cóndor el 12 de septiembre, los precios finales que encontramos son éstos:
En Venere y Booking: 109,14 €
En www.nh-hotels.com: 109,14 € ó 98,22 € (con prepago y sin cancelación posible)
En www.bonhocio.com: 90,95 € (sin prepago y con cancelación sin cargos)
Es decir:
- NH necesita a los distribuidores (Booking y Venere) y trabaja con ellos
- Ofrece los mismos precios a los dos
- En su web oficial, ofrece ese mismo precio, con lo cual no puede entrar en conflicto con Booking o Venere
- Sólo en su web oficial ofrece, además, otro precio mejor por el mismo producto pero, con condiciones diferentes para justificarlo
- NH ha creado un canal alternativo propio: Bonhocio en que se atreve a ofrecer todavía mejor precio y condiciones en determinadas fechas.
Cada hotel y cadena tiene sus propias circunstancias y estrategias, que sería interesante escuchar y contrastar. ¿Cuál es vuestra experiencia?
Los ejemplos de NH, AC, Melia o grandes cadenas en el tema de paridad no son para nada comparables a los de las pequeñas cadenas sin tanto renombre, y sobre todo poder de marca.
En el caso de grandes cadenas, puede ser tan interesante para booking vender a NH (pej) como para NH estar posicionado en páginas como booking. Y por eso son más permisivos.
Que creeis que pasaría con una pequeña cadena de 3 o 4 hoteles?
Estoy con Victor. Los grandes grupos necesitan de distribuidores pero éstos necesitan el producto de los grandes grupos hoteleros.
Pueden llegar a convivir. De todas maneras, es lícito que esos distribuidores exigan tener «ese producto» que ofrece sin restricciones Bonhocio por la clausula de paridad. Si al distribuidor le interesa ese grupo hotelero, tal vez solo lo exija en los destinos más solicitados pero tal y como están los tiempos, lo exigirán en la totalidad del producto.
Disparidad de precios para el mismo tipo de habitación con restricciones SI.
Disparidad como la que ofrece Bonhocio? si NH la puede mantener chapeau!!!
Debo reconocer que no conocía bonhocio y que he estado chequeando rápidamente los sitios bonhocio, NH Hoteles, Hotelius y Booking y decirte que el Belagua no respeta la paridad de precios para el 14 Septiembre 2008 en algún caso (quitando a bonhocio) y lo más importante: si NH ha lanzado bonhocio, debería (al menos yo como cliente lo EXIGIRIA) quitar el sello de «mejor precio garantizado» en su sitio oficial. No conocía bonhocio pero lo utilizaré.
Debo reconocer también que desde hace tiempo me extraña mucho la estrategía de venta global de NH ya que, al menos en Barcelona, no se detecta una esmerada gestión en el yield desde fuera a pesar de contar con grandísimos profesionales. En bonhocio, no te ofrece las noches entre semana y tal vez el yield lo realizan allí. De todas maneras y sabiendo del aumento del e-commerce y de su utilización por el segmento corporate me sorprende ver lo poco dinámicos que son muchos hoteles NH en cuanto a precio y algunos me consta que con tan solo una aceptable ocupación.
Pero NH no es leit motiv de tu post sino que frente a tu serie de posts, la pregunta del millón de dolares es la que también hace Victor: Que ocurre con los grupos pequeños y los independientes que necesitan de la visibilidad que les aporta los distribuidores?? saludos,
Las actividades de NH durante los últimos años son realmente tremendas y asustan. Eso afectara en cierta medida y por desgracia a las pequeñas cadenas hoteleras. Me recuerda un poco al pequeño colmado de barrio de toda la vida al que le plantan al frente un nuevo MegaHiper. Por suerte siempre estarán los clientes de toda la vida amantes de todo lo » cassolà»
Por otro lado comentar que las comisiones de venere versus booking dejan un margen algo mayor para el afiliado que emplea su sistema de búsquedas y reservas.
Hola a todos…
A nuestro hotel, las agencias nos piden paridad… porque si no nos pueden dejar de vender.
http://www.hotelethsolanvielha.com
gracias
hola que tal! permítame felicitarlo por su excelente blog, me encantaría tenerlo en mi directorio y tambien tengo un blog relacionado a viajes .Estoy segura que su blog sería de mucho interés para mis visitantes !.Si puede sírvase a contactarme [email protected]
saludos
almodhena
En actualidad los hoteles tienen un incremento de las ventas directas. Es una consecuencia directa de la crisis, el cliente no sabe nada de paridad y piensa que eliminando el intermediario puede conseguir mejor precio. Si es posible buscar una solucion elegante para ofrecer mejor precio que el intermediario yo lo haria.
Si yo fuera agencia y tuviera que decidir comercializar hoteles en barcelona gastándome una burrada en adwords me pensaría bien contratar con hoteles que venden a menor precio que yo, debe ser frustante…, en cambio si yo fuera hotel y una agencia da más publicidad a mi hotel, o mejor aún, a mi destino…, una ventaja para con esa agencia estaría más que justificada. Es realmente algo bastante difícil de tratar. Yo apuesto por una paridad de precios porque simplemente todas las agencias pueden jugar con las mismas reglas de juego, quien mas inventiva, ilusión y riesgo tome será quien al final saldrá reforzado; no veo nada malo en ello. Hora bien, paridad en precios y también en condiciones.
Complicado es el Analisis para obtener buenas respuestas, lo que esta claro es que Internet hoy en dia en Turismo es la numero 1, el problema son tantos Fantasmas en el rubro y vacios legales que genera una brecha hoy en dia, en sistemas de reservas y ventas. los hoteles deben ser mas libres para llegar a clientes finales.
Estoy totalmente de acuerdo en que la paridad de precios no es correcta.
Lo casi imposible, es hacerselo entender a un cliente.
yo creo en la disparidad o en la alternación de la paridad, es decir, una de cal y una de arena a los distribuidores, aunque la mejor oferta se deberia encontrar en la pagina web del hotelero
Esta visitando y me encontre este maravilloso sitio, me gustaria poder hacer un intercambio de enlace. Esperare su respuesta.
De antemano le estoy agradecido, hasta pronto! José.
como en todos los campos los perjudicados son los medianos y pequeños empresarios.
Tenemos que luchar por un hueco en los grandes soportes y apretarnos el cinturón para poder sacar tarifas y precios competitivos.
Yo sigo sin entender como suelen dar mejores ofertas en portales que en el propio hotel. Me pasó buscando hoteles barcelona. En diversos portales salían precios distintos, unos más baratos, otros con mejores condiciones, pero sobre todo, todos mejores que en el propio hotel. Sigo sin entender eso.
Cuando buscar un hotel en los portales de buscadores, suelen tener mejores ofertas que el propio hotel, parece mentira, si uno se pone en contacto directo con el hotel, deberia ser más barato. No lo entiendo.
Excelente esta 3º parte. Ahora voy a leer la 1era y la 2da
Realmente las grandes cadenas como NH, no son equiparables con las pequeñas y claro que a booking y a paginas similares le convienen vender estos grandes hoteles.
Creo que tendríamos que dar alas a los pequeños y medianos empresarios
Los portales suelen dar mejores precios porque cuentan con todos ellos, e d, disponen de todas las ofertas y pueden elegir de entre todas ellas