Contra la paridad de precios /2

(artículo publicado originalmente en El blog de Mirai para hoteleros)

Hace unos meses, en la primera parte de este artículo, ponía en duda que la paridad de precios aporte valor al cliente final, tal y como se asume habitualmente en el sector hotelero.

En esta segunda parte exploraré otro aspecto de la discusión que se suele ignorar y, por tanto, conduce a conclusiones erróneas por falta de un análisis amplio y sin prejuicios: El precio (PVP) es sólo una parte de la propuesta de valor que se le ofrece al usuario. A su alrededor, una serie de factores, condiciones y propuestas condicionan y relativizan al usuario a la hora de comparar canales más allá de la simple cifra desnuda que representa el PVP.

La paridad es un tema que está generando debate y aporataciones interesantes, como el post de Juan García Cuenca, o el de Rafael Martínez.

La definición de paridad de precios dice que el hotelero debe velar porque el consumidor obtenga el mismo PVP en cualquier canal de distribución, en el mismo momento y a iguales circunstancias.

En el caso de los hoteles, esas circunstancias que rodean al precio son más importantes que en otros productos y sectores: Elegir y reservar un hotel requiere más esfuerzo y tiempo que para otras adquisiciones. El usuario se ve obligado a considerar circunstancias que, no sólo son más numerosas que en otro tipo de compras, sino que, además, son más variables; de un canal a otro y de un momento a otro. De ahí lo absurdo de reducir el debate a una cuestión de igualdad de PVP.

Algunos de esos condicionantes se relacionan con la transacción:

• Forma de pago: En el hotel, al reservar, prepagado en forma de talonario de hotel…
• Políticas de cancelación: Difieren según distribuidor. Ciertos distribuidores imponen las suyas propias diferenciándose de otros.
• Acceso a atención telefónica: Algunos cuentan con ella, otros no.

Otro grupo de condiciones alteran el precio final aunque el hotelero no suele verlo o pensar en ello:

• Tasas de gestión o reserva, que algunos agentes añaden a la tarifa marcada por el hotel: Un nombre muy bonito para saltarse descaradamente la paridad de precios.
• Descuentos más o menos escondidos en paquetes de avión + hotel
• Descuentos al acumular puntos por reservas anteriores en el programa de fidelización del distribuidor.
• Recargo por reserva telefónica, que quizás no tardaremos en ver si se cumple la costumbre de los hoteles de seguir los pasos de las compañías aéreas.

Disponibilidad:

• Acceso a diferentes tipos de habitación o paquetes, no siempre coincidente según canal.
• Acceso a las últimas habitaciones disponibles, en ciertos canales, como consecuencia de privilegios de disponibilidad (”tienen cupo”). No existe mayor disparidad comparativa que el hecho de que un precio esté disponible para un canal y no para otro, sencillamente porque uno tenga disponibilidad y el otro no. ¿Por qué no existe un debate igual sobre la “paridad de disponibilidad”?

En la práctica, no siempre estos condicionantes difieren de un distribuidor a otro de manera que representen una diferencia comparativa para el cliente. Suele pasar que ningún canal ofrece todas las mejores condiciones al mismo tiempo, así que se resultan inútiles como elementos comparativos.

Eso se debe a que los intermediarios sacan beneficio en aplicar condicionantes que jueguen a su favor: Las reservas cobradas por adelantado significan una masa constante de dinero en sus manos; Un gasto de gestión es comisión extra que ganan; Un programa de fidelización es una cartera de clientes potenciales, etc.

En cada caso, los diferentes agentes buscan el equilibrio entre, por una parte, vender el producto hotelero con una combinación propia de condiciones que resulte favorable a sus propios intereses y, por otra, que sean atractivas y competitivas para el cliente final.

Todos sabemos que comprar cualquier producto en ciertos grandes almacenes suele resultarnos más caro. Aún así lo hacemos porque la diferencia de precio queda compensada por otros valores que nos proporciona la tienda: Comodidad, facilidad de devolución, servicio post-venta, etc. que relativizan la cifra del precio.

Un debate sobre la paridad de precios en la distribución hotelera que ignore la paridad de condiciones alrededor de ese precio es una visión incompleta de la realidad.

Como esa igualdad de condiciones no se da en el mercado, ni se ejerce ningún control para que se dé, el debate centrado sólo en el precio se convierte en una discusión miope y que, por tanto, genera conclusiones erróneas, lejos de la realidad que percibe el cliente.

Me atrevo a decir que la obsesión por la igualdad de precios entre canales se ha convertido en una lacra en el sector por dos razones:

1. Ha centrado demasiada atención en el precio: Al ignorar otros factores, ha reducido el intercambio de valor a la mínima expresión y ha favorecido la comoditización del producto hotelero al centrar toda la atención en el precio como único factor de diferenciación.
2. Ha ahogado la competencia entre canales de distribución, al limitar con el corsé de la paridad de precios la creación de propuestas de valor al usuario, diferenciadas entre sí, que enriquezcan e impulsen las formas en que se puede reservar nuestro hotel.

Las diversas maneras en que se distribuye nuestro hotel deberían ser amplias, complementarias y transparentes. Los diferentes distribuidores disponen de varios ingredientes para la confección de propuestas. El éxito de cada distribuidor dependerá de encontrar una combinación atractiva que ofrecer al cliente. El precio significa sólo uno de los ingredientes.

El verdadero valor que agradece el usuario no es la paridad de PVP sino la transparencia y la coherencia. Ante la incapacidad de muchos hoteleros de proporcionarla con políticas claras, bien estructuradas, valientes e imaginativas, se recurre a la paridad como droga que ahoga la competencia entre canales.

La buena noticia para el hotelero es que, si abre la libre competencia entre sus distribuidores desregularizando las condiciones (incluído el precio), será él mismo el que se encuentra en la mejor posición para ofrecer las propuestas más favorables a través de su canal de distribución directa online (su web oficial), siempre que sea consciente de ello y lo explote… pero ese será tema para una tercera parte.