Google Adwords: Cómo la publicidad online puede perjudicar o ayudar un hotel

Porqué hablamos de publicidad online

La publicidad online puede ayudar el hotel a ganar a su competencia y a desvincularse de los intermediarios. Está al alcance de todos. Quién la ignora pone en peligro la competitividad y la rentabilidad de su hotel

Hoy en día, menospreciar la importancia de la publicidad online puede provocar considerables pérdidas económicas a todo tipo de actividad de alojamiento. Así pues, se puede afirmar que todo hotel que no entienda la importancia estratégica de la publicitad en Internet, se verá perjudicado tarde o temprano ya que, tanto sus competidores como sus proveedores “lo entenderán por él”.

La publicidad es comunicación e Internet ha cambiado la manera de comunicar. Esta premisa no puede ser ignorada por la industria hotelera, una de las más afectadas por su impacto.

“La publicidad es el alma del comercio” (proverbio italiano): Todo establecimiento, ya sea una pensión o un hotel, necesita darse a conocer. Esta necesidad, provocará que en algún momento de su existencia tendrá que invertir en publicidad. Pero, ¿hasta qué punto es eficaz seguir imprimiendo folletos en un mundo que ha cambiado radicalmente su forma de comunicar? En estos momentos, afirmar que “esto siempre se ha hecho”, es cuanto menos discutible. El hotel que mantenga una mentalidad empresarial que sólo conciba las inversiones en cosas tangibles, perpetua una actitud obsoleta y muy peligrosa.

Emprender una campaña de publicidad online puede estar al alcance de todos, tanto por facilidad como por coste. Entonces, ¿por qué no considerarla?

Adwords: La herramienta de marketing online de Google

Una las más importantes herramientas de marketing online es AdWords, el programa publicitario de Google.

Los anuncios patrocinados que se crean mediante esta herramienta, se muestran simultáneamente con los resultados naturales de las búsquedas relacionadas (Google y en general en la red de Google -la red de Google se compone de miles de sitios de contenido y de búsqueda que muestran anuncios Google orientados. Estos sitios incluyen los principales portales web y sitios de búsqueda, así como sitios que participan en el programa AdSense de Google-).

¿Por qué se habla tanto de los Google Adwords y no de otras herramientas como las ofrecidas por Yahoo Search Marketing -es el programa publicitario de Yahoo-?

La respuesta es muy sencilla. Cada mes, aproximadamente un 80% de los usuarios de Internet de los Estados Unidos, y cientos de millones más en el resto del mundo, ve anuncios de Adwords (según datos de Google).

Algunas aclaraciones

Antes de profundizar más, es necesario definir algunos conceptos básicos que muchos ya conocerán.

Resultados de búsquedas naturales y de pago: Cuando un internauta realiza una búsqueda en Google, p.e. “hotel en Barcelona”, puede obtener 2 tipos de resultados:

1. Los resultados naturales: son aquellos que Google considera como más adecuados para las palabras clave -son las palabras que se escriben en la barra de búsqueda de Google y que describen el objetivo de la misma- que definen la búsqueda, ordenados en cada página de 10 en 10, y que ocupan el espacio mayoritario de la página de resultados, en la izquierda.

2. Los resultados patrocinados: son los anuncios de pago que aparecen encolumnados en el margen derecho de la página de resultados (y a veces por encima de los resultados de búsquedas naturales, en un recuadro azul) y que están asociados con las palabras clave objeto de la búsqueda.

¿Cuánto cuesta una campaña de Adwords?

El gasto máximo diario y mensual de una campaña lo establece el anunciante y se puede modificar en cualquier momento. La activación de la cuenta cuesta 5 euros. El coste mínimo para activar un anuncio lo establece Google, principalmente en función de las ofertas que reciben las palabras clave seleccionadas por los anunciantes. Una palabra clave como “hotels in Barcelona” puede llegar a costar alrededor de unos 3 euros por clic.

¿Cuándo se publica un anuncio?

El anuncio aparecerá cuando se realice una búsqueda con las palabras clave elegidas, siempre que el anunciante disponga de fondos suficientes.

¿Cómo se cobra la campaña de Adwords?

1. Coste por clic: el anunciante paga cada vez que alguien realiza un clic sobre su anuncio.

2. Coste por impresión: el anunciante paga por el número de veces que se visualiza su anuncio (impresiones).

Cómo su competencia podría “apropiarse” de sus clientes mediante Adwords

Si se busca ahora por “Le Meridien” en Google se ve como la parte derecha de la pantalla no contiene Adwords de la competencia o de los intermediarios, ¡ninguno! Este logro es debido a una sentencia de un tribunal francés que, en diciembre del 2005, condenó Google por infringir los derechos de la marca registrada Le Meridien (actualmente Starwood Hotels), por consentir a los competidores de la cadena francesa utilizar como palabras clave su marca y aparecer de manera predominante en los resultados de búsqueda relacionados. Ver artículo completo en inglés.

Aunque se considere discutible la ética de estos anunciantes, su actuación resultó ser totalmente lícita por parte de Google hasta que un tribunal dijo lo contrario.

No obstante y, a pesar de la victoria de Le Meridien, la política de marcas registradas de Google -Google dice textualmente “Como proveedor de espacio publicitario, Google no es competente para mediar en las discusiones sobre marcas registradas entre los anunciantes y los propietarios de dichas marcas. Tal y como se estipula en los Términos y condiciones, las empresas anunciadoras son responsables de las palabras clave y del texto del anuncio que utilizan. En consecuencia, Google anima a los propietarios de marcas registradas a que resuelvan sus diferencias directamente con el anunciante, principalmente porque cabe la posibilidad de que este último publique anuncios similares en otros sitios. Sin embargo, como cortesía para con los propietarios de marcas registradas, Google está dispuesto a llevar a cabo una investigación limitada sobre reclamaciones razonables.”- sigue siendo bastante problemática en estos casos.

Si leyendo este párrafo usted estuviese pensando en comprar la marca del hotel de al lado como palabras clave, antes de hacerlo considere adecuadamente su preparación para entrar en una guerra de anuncios que podría producir efectos inesperados. Sería peligroso empezar una guerra con sus propios competidores cuando ni siquiera se dispone de una página Web suficientemente “comercial”, ni mucho menos cuando aún se tengan amplios márgenes de mejora en la venta, tanto online como a través de los canales tradicionales.

Lejos de juzgar si es más o menos ético este tipo de actuación, es importante centrarse en la propia estrategia comercial del hotel, donde Internet tiene que jugar un papel muy importante.

Cómo los intermediarios online podrían intentar captar sus propios clientes

Algunos intermediarios online son bien conocidos por su estrategia de ventas basadas en el uso de Adwords, así como de otras herramientas publicitarias similares. Principalmente, hay 2 tipos de Adwords que ellos ponen en marcha:

1. Adwords por localización geográfica: Se trata de pagar por búsquedas como p.e. “hotels in Madrid”. En este caso intentan captar a usuarios que buscan información sobre los hoteles de esta localidad. El intermediario paga entonces un coste publicitario para dar visibilidad a su página Web y, en consecuencia, a los hoteles con los que trabaja en esta localidad. De este modo, se simula la función de captación antiguamente realizada por los intermediarios tradicionales a través de folletos y otros medios publicitarios.

2. Adwords por nombre del hotel: Existen intermediarios online (agencias/centrales de reservas) que lanzan campañas de Adwords utilizando como palabras clave el nombre del hotel con el que tienen un contrato de colaboración (su marca comercial). También se ha dado el caso de la utilización del nombre del hotel sin tener ninguna relación comercial. Con estas campañas el intermediario intenta captar los clientes que buscan directamente el hotel.

Mientras todos los hoteles clientes de dichos intermediarios consideran apropiado el primer tipo de campañas, muchos se cuestionan sobre la finalidad de los anuncios del segundo tipo. Dependiendo de cómo se formule el anuncio, algunos hoteles interpretan este tipo de promociones como un intento del intermediario de cobrar comisiones al hotel por sus clientes directos.

En situaciones de este tipo resulta útil diferenciar entre el resultado perseguido por los intermediarios y la forma de hacerlo.

Es muy distinto el caso en el que se llevan a cabo unas acciones que se suelen definir de co-branding -utilizo conjunto de 2 o más marcas de productos o empresas- o de co-advertising -acuerdo de colaboración entre 2 empresas para llevar a cabo unas acciones comunes con el fin de promover recíprocamente sus marcas, productos o servicios-. En estos casos el intermediario y el hotel acuerdan el uso de sus marcas de forma conjunta o emprenden acciones comunes, para fomentar las ventas.

El cliente del hotel puede encontrarse más cómodo al reservar el hotel a través de un intermediario, que a través de la propia página Web del hotel (principalmente cuando esta no cumple con los requisitos de seguridad, sencillez, etc). Por lo tanto, dependiendo de las condiciones, puede ser interesante para el hotel que el intermediario fomente la venta del establecimiento en su página Web.

De este modo, encontramos muchos hoteles que voluntariamente consienten a algunos intermediarios/colaboradores tecnológicos el uso de su propia marca e imagen para conseguir más visibilidad y, en consecuencia, reservas. Externalizar el trabajo de promoción online, total o parcialmente, es una opción interesante a considerar cuando se quiera conseguir más visibilidad y reservas. Probar distintas formas de alcanzar nuevos clientes suele producir efectos positivos, siempre y cuando detrás haya una clara estrategia de venta.

Los posibles riesgos de los Adwords

El primer riesgo en el que puede incurrir un hotel a la hora de hacer una campaña online es lo que se conoce como “clicks fraud” (fraude por clic). Hay “piratas” que se dedican a crear programas que simulan a internautas haciendo clic sobre los anuncios patrocinados. De esta forma, la rentabilidad de los mismos se reduce disparándose el número de clic realizados (el coste de la campaña se infla). De todas formas, el anunciante no puede perder más del gasto máximo mensual establecido. Además, Google, Yahoo, así como el resto de los buscadores recompensan a los anunciantes afectados, al mismo tiempo que combaten este fenómeno. No obstante, es muy importante estar pendientes de la evolución de las conversiones para entender si se está llevando este tipo de fraude en contra de la campaña online de su hotel. Ver artículo completo en inglés.

Otro riesgo es caer en el error de focalizar todos los esfuerzos publicitarios en campañas de Adwords, menospreciando otras posibles inversiones que podrían resultar aún más rentables.

Antes de lanzar una campaña online

Antes de plantearse una campaña de Adwords o similares, es importante estar seguro de tener una estrategia bien clara y las herramientas básicas para conseguir el máximo resultado de sus esfuerzos promocionales:

• La página Web del hotel: asegúrese de que su página no resulta aburrida o de que no transmita la seguridad y confianza necesaria para proceder a efectuar una reserva. Si el contenido informativo de sus páginas es mínimo, su navegación pesada, su compatibilidad con distintos navegadores y/o sistemas operativos reducida, sus imágenes poco logradas, etc… No espere milagros de Google ni de otros buscadores.

• Valor añadido en su oferta directa: ofrezca las mejores condiciones en su página Web y diferencie sus ofertas respecto a las otras páginas donde comercializa su hotel.

• Un sistema de reservas online: si la finalidad es aumentar el número de reservas producidas a través de su página Web, no siga pidiendo a sus clientes que se comuniquen exclusivamente con un email/formulario. Algunas personas agradecen recibir contestaciones personalizadas, pero muchas otras no toleran esperar. Deje elegir a sus clientes como reservar.

• Estadísticas de conversión -la conversión se produce cuando un usuario hace clic en su anuncio de AdWords y sucesivamente realiza una reserva-: existen varios sistemas de reservas donde se puede implementar el código de Google para calcular el ratio de conversión de los anuncios en ventas. Es fundamental poder definir el coste publicitario por reserva generada y la manera de buscar de sus clientes.

• Estadísticas de la página web: para obtener toda la información posible sobre lo que hacen sus clientes cuando visitan su página Web, y para analizar los resultados de una campaña de promoción, se necesita un buen programa de estadísticas online. Si aún no lo tiene intente conseguir Google Analytics -es la herramienta de estadísticas de páginas web de Google. Es gratuita pero las inscripciones a este servicio están momentáneamente limitadas. Este producto era anteriormente conocido como Urchin-, es gratuito y de gran calidad.

• Página de destino -página web activa a la que accederán los clientes al hacer clic en su anuncio. La dirección web de esta página suele denominarse ‘URL de destino’ o ‘URL de clics’-: recuerde enlazar siempre su anuncio online con una página relevante por la búsqueda del usuario. El usuario tiene que encontrar toda la información de calidad que busca y en 1-2 pasos.

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