Bill Marriott, Presidente y Director General de la famosa cadena Marriott Hotels, con sus casi 75 años, hace unos días lanzó su propio blog.
La entrada de la famosa cadena estadounidense en el mundo de los bloggers representa un ejemplo para muchos hoteleros y podría desencadenar la creación de nuevos e interesantes blogs en el sector.
Por qué ser un blogger con 75 años
Bill Marriott, como el mismo declara, no es un apasionado de ordenadores y, hasta hace poco más de un año, desconocía el significado de la palabra blog. ¿Entonces por qué los responsables del departamento de Comunicación de Marriott le sensibilizaron y convencieron a tener un blog?
Bill Marriott es la persona más representativa y autoritaria de la cadena. El hecho que el presidente de la compañía hable directamente con todo el mundo, y permita que cualquiera le transmita sus propias opiniones, hace que sus actuales y potenciales clientes perciban una fuerte imagen de abertura, innovación y cercanía de los máximos responsables de la cadena.
Este tipo de imagen es fundamental para superar un importante límite que las grandes cadenas hoteleras suelen padecer: la parcial autenticidad de la experiencia que estas ofrecen a sus clientes debido a la homologación y/o estandardización de los productos y servicios de sus hoteles.
Los hoteles que compiten en el mismo mercado tienden a homologar la oferta de sus servicios. Esta tendencia hace que para un hotel sea más difícil diferenciarse de sus competidores a través de la innovación de sus habitaciones y servicios (así como está haciendo Marriott Hotels). El hotel, para conseguir una duradera ventaja competitiva sobre sus competidores, debe ir más allá.
Es por esta razón que, para diferenciarse, Marriott Hotels está actuando con el fin de modificar la manera de percibir su imagen de marca por parte de sus clientes. Innovar la forma de comunicar con ellos es indispensable para conseguir este objetivo.
Qué ventajas puede aportar un blog a la cadena Marriott
A través del uso de su nuevo blog, la cadena Marrioot Hotels quiere lograr varias ventajas:
- Conseguir una imagen de cercanía de la alta cúpula directiva de la cadena con sus clientes.
Para que las personas se sientan al centro de la atención de la empresa es necesario que ésta actúe demostrando su interés y compromiso por la satisfacción de cada una de ellas. La escucha activa de los comentarios y opiniones de sus clientes, que el máximo directivo de la cadena realiza a través de su blog, representa una buena forma de demostrarlo.
- Obtener sugerencias, opiniones y comentarios de sus clientes y sin censuras.
Para los directivos de la cadena es importante estar siempre informados sobre las opiniones de sus clientes, que en última análisis son los que determinan el éxito de la empresa en el mercado.
- Llevar la conversación.
Los periodistas son los que suelen decidir qué es lo que interesa publicar sobre la actividad de una empresa. El blog rompe este esquema y permite a la misma empresa comunicar directamente con el mercado y decidir de qué hablar, cuándo y cómo.
- Decir exactamente lo que se quiere decir.
Normalmente los periodistas sintetizan una entrevista de unas horas en pocos minutos de transmisión televisiva o en un artículo de pocos párrafos. A través del blog no hay ni censura ni síntesis, toda la información se comunica por entero.
- Conseguir un fuerte impacto mediático con un coste exiguo
El contenido del post puede llegar a hacer “noticia” y ser reproducido totalmente o parcialmente en la prensa, otros blogs y foros del sector, etc. El blog proporciona a la empresa la posibilidad de conseguir visibilidad en el mercado sin que ésta gaste mucho dinero en publicidad.
- Crear una comunidad
Una comunidad virtual de personas que comparten el mismo interés por la actividad de la empresa constituye un activo muy importante para la misma. Esta comunidad puede transmitir, a través del boca a boca, los mensajes de la empresa en el mercado de manera eficaz y gratuita. Su creación es el objetivo más difícil de conseguir para cualquiera.
- Mejorar el posicionamiento en los buscadores
Para Marriott este se puede considerar como un objetivo secundario, siendo que la cadena cuenta con otras actividades y herramientas para lograrlo.
Por qué un blog personal
El blog de Bill Marriott no tendrá un enfoque corporativo sino que más bien personal.
El porqué Marriott tenga este tipo de enfoque tiene que ver con la manera de percibir los blogs corporativos por parte de los usuarios del Red. Algunas razones son:
- Cuanto más personal es un blog, más creíbles resultan sus mensajes y contenidos .
- Los internautas suelen criticar y rechazar los blogs cuyos contenidos se perciben como una nueva forma de propaganda corporativa.
- Para tener éxito los blogs deben proporcionar valor y evitar molestos mensajes publicitarios (tanto explícitos como implícitos) que puedan irritar a sus lectores.
- Un blog personal, aunque tenga una buena componente corporativa, permite tener un mayor control sobre el tipo de argumentos a tratar y las posibles contestaciones de los usuarios.
El objetivo principal del blog de Marriott Hotels es de fortificar y consolidar la imagen de marca de la cadena. No se trata de vender directamente habitaciones a través de su blog, sino que de dar a conocer Bill Marriott, el veterano experto hotelero, el amigo de todos. En otras palabras se quiere asociar en la mente de todos la marca Marriott Hotels con Bill, un hotelero en quien se puede confiar.
Qué hotel debería de seguir el ejemplo de Marriott
Un blog es una herramienta con un enorme potencial pero, en algunos casos, su uso puede resultar inadecuado dependiendo de los resultados estratégicos que se quieren lograr.
El uso del blog, como herramienta de marketing, tiene que ser congruente con los objetivos y con las acciones del plan de marketing del hotel.
El blog es una herramienta extremadamente potente si adecuadamente utilizada.
La estrategia de comunicación que Marriott Hotels está realizando responde a sus propias necesidades, en este momento, y su imitación por parte de otras cadenas podría resultar totalmente incompatible con los planes de estas últimas.
Es de esperar que su ejemplo no tarde en producir nuevos seguidores que desarrollarán otros blogs aunque con distintos objetivos y formas.
Preguntas abiertas
¿Podrían seguir este ejemplo también las grandes cadenas europeas? ¿Podríamos un día llegar a leer en España el blog de Antonio Catalán (fundador de AC Hotels)?
¿Quién creéis que podría seguir los pasos de Marriott? ¿Y de que forma?
Poco a poco los propios hoteles empiezan a enfocarse en las ventajas de crear una Comunidad online de forma útil para el cliente y no sólo de enfoque publicitario…con todos los riesgos que esto conlleva.
El miedo de dar vía libre a comentarios de los clientes y a experiencias (tanto positivas como negativas) puede desencadenar la creación de Blogs cuyo único objetivo sea el de generar una buena imagen, mayores ventas y mejorar la reputación de la cadena en lugar de centrarse en ayudar al cliente a encontrar respuestas relacionadas con el hotel, facilitar la comunicación entre personas con gustos o intereses similares u ofrecer una visión imparcial de nuestro producto, para mencionar unos cuentos ejemplos (que al fin y al cabo, si se lleva bien la gestión del Blog, desencadenará una subida en las ventas y en la satisfacción del cliente).
Por lo tanto, prima la importancia de crear un espacio con una imagen imparcial de nuestro producto y otorgar confianza por nuestra parte a los usuarios del mismo. Es dificil compararnos con portales especializados como Tripadvisor, sobre todo en la imagen de objetividad, por el simple hecho que no hay un vínculo comercial con el producto. No obstante, los hoteleros tienen claras ventajas a su favor como la posible especialización de secciones enfocadas a un hotel en concreto o el flujo de visitantes que ya están interesados en un hotel/cadena en especial.
No se trata de «competir» con Tripadvisor u otros sites similares sino de aprovechar el conocimiento de nuestros hoteles para ofrecer una ayuda extra a las necesidades de los clientes.
Personalmente no se si ese es el objetivo real en el caso de Marriott, pero al menos es un buen comienzo. Eso sí, pongo en duda que Bill Marriott dedique más de una hora a la semana a responder las preguntas de los usuarios o que sea el moderador de «su blog», sino más bien la utilización de su figura como una «imagen de cercania» de la Cadena hacia los clientes. El tiempo lo dirá….
Bill Marriot un tremendo ejemplo.Y da su comienso con sus magnificos hoteles aca en Orlando Florida USA Lo cual me complace.Conozco sus instalaciones y de verdad son fenomenales ademas de la gente linda que trabaja con ellos.Felicitacionesa viejo Bill como le decimos cariñosamente.Manuel
quisiera q me expliquen un poco sobre el plan de marketing que utilizan para el manejo de su hotel
HOLA ME SIENTO FELIZ Y ME PARECE SUSPER,IMPORTATNTE Y DE MUCHA AYUDA PARA ALUMNOS DE HOTELERIA Y RESTAURACION COMO YO Q TRATAMOS DE INVESTIGAR MAS CADA DIA SOBRE HOTELES,ME GUSTARIA SABER POR FAVOR CUAL ES SU VENMTAJA DIFERENCIAL DEL HOTEL HACIA OTROS,? CUAL ES SU VENTAJA COMPETITIVA? Y SI ESTE HOTEL ESTA DEDICADO AL SERVICIO O AL PRODUCTO? Y SI ALGUN DI PUEDO VICITAR EL HOTEL MIL GRACIAS….!!