La lucha por el cliente final (II parte)

Las reservas directas a través de las páginas web de los hoteles siguen creciendo, aunque no todos los hoteles se están aprovechando de esta ventajosa tendencia que podría cambiar su evolución durante los próximos años.

¿Por qué sólo una parte de los hoteles lograron favorecerse de esta tendencia?

En la primera parte de este artículo hablé de forma sintética sobre la situación actual de los intermediarios online y evidencié, entre otras cosas, que:

• Los intermediarios, a pesar de estar perdiendo cuota de mercado (en términos absolutos) a favor de las web de los proveedores, siguen prosperando. A través de nuevas acciones de marketing, fusiones y adquisiciones, están actuando para aumentar su poder, sobretodo respecto a los hoteles independientes y a las pequeñas y medianas cadenas.
• La concentración del sector de la intermediación turística y sus aspiraciones a invertir esta tendencia a la compra directa de los consumidores, representa una amenaza que requiere acciones inmediatas e incisivas por parte de los hoteles.

¿Los hoteleros perderán la lucha por la captación del cliente final durante los próximos años? ¿Cómo pueden defenderse los hoteles?

Las claves para ganar la lucha para la captación del cliente final

Los intermediarios online están poniendo en marcha acciones de mejora de la experiencia total del cliente final en sus sitios web. Esto implica, ofrecer un servicio excelente, diferenciado y superior a su competencia y a los mismos proveedores de servicios turísticos, como los hoteles.

El tipo de experiencia que puede ofrecer un hotel online es distinta respecto a la de un intermediario, porque conlleva una continuidad y una relación personal.

El cliente que reserva a través de la página web del hotel, se aloja y posiblemente vuelve a la misma página para reservar otra vez, enviar un comentario, enseñar el hotel a sus amigos, chequear las ofertas, etc…

En cambio, la reserva a través del intermediario carece de la parte experimental/emocional que se genera durante la estancia.

En este sentido, el diálogo que el hotel mantiene con sus clientes a través de Internet no termina con una reserva: puede continuar en el tiempo. La experiencia online y offline forma parte de la experiencia total del cliente.

La tendencia hacia las reservas directas en las web de los proveedores de servicios turísticos es una clara señal del mercado: las personas quieren tener una relación más directa con los que le asistirán durante su experiencia de viaje.

El hotel tiene por lo tanto que desarrollar un servicio más personalizado a través de Internet.

Una experiencia satisfactoria en el hotel genera fidelidad por parte del cliente que a la hora de reservar preferirá el sitio web del hotel, a condición de obtener el mejor trato posible (en términos de precio, disponibilidad, etc.).

Una experiencia satisfactoria en la página web representa un buen comienzo de la experiencia del cliente y es la base para el mantenimiento de una estable relación comercial a medio-largo plazo.

Es preciso entonces utilizar tanto los elementos virtuales del sito web como los elementos reales del hotel (servicios e instalaciones) para mejorar la experiencia total de los clientes.

¿Qué debemos entender por experiencia en el caso de un sitio web de un hotel?

Muchos hoteleros sólo se preocupan de conseguir un sito web que sea agradable a la vista, del mismo modo que se suele hacer con los folletos tradicionales.

Se llenan las páginas web de intros y presentaciones en flash, lentas de cargar, aburridas y a veces de un discutible impacto emocional.

Muchas veces embellecer la web de bonitos efectos audiovisuales implica complicar su navegación y funcionalidad y, como resultado, el empeoramiento de la experiencia virtual del cliente del hotel.

El impacto grafico es importante pero hay que saber darle la justa importancia frente a todo lo demás.

Ofrecer una excelente experiencia virtual al cliente del hotel significa darle servicios online que sobresalgan, empezando por la calidad de las informaciones, fotos y videos, mapas, sistema de reservas online, etc. etc.

El hotel debe trasmitir su oferta de valor a través de su web. Una oferta de valor contundente favorece la fidelidad de los clientes, su propensión a un trato directo y a la compra directa tanto online como a través de las formas más tradicionales.

Por qué fallan muchos hoteles en Internet

Mientras que para algunos hoteles las ventas directas online siguen subiendo de forma consistente (a veces con incrementos superiores al 30% anual) para otros, se mantienen o a veces hasta disminuyen.

El mercado turístico online tuvo entre el 2002 y el 2006 un crecimiento medio del 28% anual. La mayoría de aquellos hoteles que hayan mantenido, o incrementado ligeramente, sus resultados por Internet durante estos últimos años han perdido muchas ventas a favor de sus competidores.

A la hora de analizar las causas de esto, suelo detectar la presencia de un mal bastante extendido en el mercado hotelero: la ausencia total de una estrategia de marketing hotelero integral. En otros términos, la política comercial del hotel se basa en decisiones tomadas a diario en función del sentido común de su dirección general, en vez que en planes de marketing bien definidos.

Internet suele actuar como un espejo en el cual aparecen todos los fallos de gestión.

Si el hotel no dispone de un plan de marketing bien definido, tanto en sus objetivos como en las formas de alcanzarlos, reducirá sus acciones comerciales en Internet a meros tentativos cuyo éxito dependerá de la suerte que tenga.

Es triste observarlo pero en la actualidad, la estrategia más común en el sector hotelero es copiar a la competencia. Se mira a los que se supone que lo están haciendo bien y, ¿voilá! ¡copiar y pegar! Pero, cada hotel es distinto y necesita de un enfoque particular para aprovechar y potenciar sus puntos de fuerza.

El caso de Hampton Inn

La cadena Hampton Inn (ahora grupo Hilton Hotels) en el 1989 lanzó por primera vez la Hampton 100% Satisfaction Guarantee con la cual garantiza a sus clientes, en caso de estar insatisfechos con su estancia en el hotel, la devolución del dinero pagado por su pernoctación, sea cual sea la razón.

Supongo que la mayoría de los hoteleros estarían horrorizados a la idea de lanzar una promoción parecida.

¿Quién aceptaría devolver el dinero de la habitación a un cliente que afirme haber sido despertado durante la noche por las luces de generadas por un OVNI que entraban por su ventana? La cadena Hampton Inn, sí.

Esta garantía de satisfacción permitió a Hampton Inn posicionarse en la parte más alta del segmento de los moteles en EEUU.

Es probable que muchos se pregunten, ¿pero a qué precio lo consiguieron? En los primeros 10 años de funcionamiento de esta garantía, Hampton Inn devolvió 6 millones de dólares y generó más de 41. Es decir que Hampton Inn generó casi 7 dólares por cada dólar desembolsado.

Tras más de 20 años, esta política de venta sigue dando buenos resultados.

Éste es un ejemplo de cómo una política de venta distinta puede fortalecer la imagen del hotel generando confianza, fidelidad y nuevos negocios.

¿Llegaremos a ver algún día un grupo hotelero ofrecer una proposición de valor parecida en España?

Conclusión

Internet proporciona la oportunidad de potenciar el efecto mediático de una estrategia de marketing diferenciada y dirigida a estimular las ventas directas del hotel.

Sin una buena estrategia, es inútil hablar de sitio web, revenue management, etc. etc.. Primero hay que construir las bases y no empezar la casa por el tejado.

En los próximos artículos trataré cómo crear valor para los clientes a través de Internet con el fin de contrastar las acciones de la competencia y de los intermediarios.