Comercialización Online: entrevista

Adjunto la entrevista preparada para el presente número de HostelTur, Comercialización Online – El cliente es el rey. Desafortunadamente no pude contestar rápidamente a las preguntas de Ester Mascaró, Redactora Jefa de HostelTur, así que parte de su contenido no pudo ser utilizado para la redacción de este número de la revista.

Las preguntas consideran algunos de los principales cambios que están afectando la comercialización hotelera online.

Esther Mascaró: Quisiera que me explicara algo más la definición que usted hace en su blog sobre qué es y cómo calcular el valor de la reputación online.

 

Francesco Canzoniere: La reputación online de un hotel se puede entender  como la primera impresión que un internauta recibe de un hotel a través de los comentarios y opiniones de otros viajeros y profesionales del sector en Internet acerca de éste.

Los productos turísticos que componen la experiencia de viaje son intangibles y como tales, su calidad resulta difícil de evaluar antes de su adquisición. Con el fin de reducir esta incertidumbre y compensar este vacío informativo, los viajeros recurren a Internet con el fin de consultar las opiniones y los comentarios de otros turistas. De este modo, la función de asesoramiento, proporcionada tradicionalmente  por las agencias de viaje y el entorno social del viajero, queda integrada e incluso, en algunos casos, sustituida.

Estas opiniones cambian la manera de percibir la relación calidad-precio de los servicios hoteleros, proporcionando referencias útiles para la toma de decisión durante el proceso de compra de estos servicios.

No todos los comentarios publicados en Internet tienen la misma importancia: los que más impactan la reputación del hotel son aquellos comentarios que los clientes del segmento objetivo del hotel consideran con más autoridad. En este sentido los internautas consideran más valiosas las opiniones de personas o grupos de referencias con los que se ven de alguna forma vinculados. Por tanto los comentarios más impactantes para un individuo son los del grupo de referencia con el cual él se identifica.

Los hoteles que consiguen un elevado índice de comentarios positivos en la Red, mejoran de manera significativa su imagen, lo cual se traducirá en última instancia en un aumento de la demanda, así como una mejora en el RevPar.

Las valoraciones que se publican en Internet sobre un hotel, representan por tanto, un importante índice de calidad para las personas que las consultan y su valor influye sobre el precio que  están dispuestas a pagar para alojarse en el mismo.

Por consiguiente,  la reputación online tiene un valor que podemos definir como la diferencia de precio (tanto positiva como negativa) que un cliente está dispuesto a pagar, en función de la calidad que éste tenga con respecto a sus competidores.

El cálculo de este valor se puede desarrollar de distintas maneras. Personalmente propongo que este análisis de marketing se desarrolle en cuatro fases:

1. Definición del mercado objetivo del hotel y de sus competidores: lo más importante son las opiniones de los clientes potenciales acerca de los hoteles con los que  compite.
2. Definición de las fuentes de información online más influyentes para este mercado: no todos los comentarios tienen el mismo valor.
3. Estudio del impacto de estas fuentes de información online sobre la percepción de marca (percibida por los componentes del mercado objetivo  al hotel y a sus competidores): con esto se determina el posicionamiento de cada hotel en función del sistema de valores de sus clientes potenciales.
4. Estimación de la propensión al pago de los turistas respecto al posicionamiento de las marcas antes determinado: se estima la variación de precio que puede producir un cambio sobre la decisión de compra.

Este estudio permite determinar unos valores que pueden cambiar a lo largo del tiempo debido a las variaciones que pueden experimentar las preferencias y las necesidades del consumidor, así como el entorno en el que éstas se manifiestan.

De todos modos, no tiene mucho sentido desarrollar este estudio sin un seguimiento continuado en el tiempo, siendo  uno de los objetivos de este análisis la comprensión de la evolución de un hotel en el mercado.

Esther Mascaró: ¿Se puede aplicar también a otras empresas del sector, como aerolíneas o agencias de viaje, además de a hoteles?

 

Francesco Canzoniere: Si, se puede aplicar y adaptar este estudio a cualquier empresa.

En caso de cadenas hoteleras (o de grandes grupos) este estudio tendría que hacerse por hotel (o unidad de negocio). En caso de querer determinar la percepción general del valor de la marca de la cadena el estudio tendría que formularse de forma distinta.

Esther Mascaró: ¿Cree realmente que el cliente es el rey gracias a Internet, o que se trata de un reinado momentáneo mientras las empresas no reaccionen?

 

Francesco Canzoniere: Yo no hablaría de “Reinado” sino de “Democracia”.

Es cierto que, gracias a Internet,  las opiniones de los consumidores, son mucho más potentes y peligrosas hoy en día pero también las empresas pueden aprovechar del “boca a boca” en la Red.

Las opiniones en Internet representan para las empresas una nueva herramienta de marketing. El análisis y la monitorización de las opiniones de los clientes a lo largo del tiempo, pueden producir informaciones muy valiosas.

Los peligros que incurren los hoteles están determinados por la inercia que muchos de ellos mantienen frente a este fenómeno. Pero no le queda más alternativa que dialogar virtualmente con sus clientes, si no quieren perder el control de su imagen de marca en el mercado.

Es imprescindible que cada hotel sepa quién es a los ojos de sus clientes potenciales y dónde está en Internet.

Esther Mascaró: ¿Quién cree que sale más beneficiado de las posibilidades de la red, el cliente o la empresa?

 

Francesco Canzoniere: Creo que los más beneficiados son las empresas que ya están aprovechando de estas posibilidades,  sirviéndose así del medio publicitario más potente, el boca a boca, de una forma muy económica y sobre todo extremadamente rentable.